中国市场背景下日本饮料品牌的挑战与机遇深度解析

脚踩农夫山泉拳打哇哈哈，连续四年营收超1100亿，深受全球用户喜爱的三得利，为什么始终拿不下中国市场呢？

2023年一年，日本饮料巨头三得利的全球营收超过了1500亿。

这个数字是什么概念呢？

农夫山泉和娃哈哈的全球总营收加起来，再乘以2，才差不多等于一个三得利。

但这家主打“中国乌龙茶和威士
忌”的日本饮水品牌，在中国的销量却差强人意。

在很多便利店里，三得利乌龙茶依然只能“靠边站”。

折腾了几十年还是“旁观者”，三得利到底在中国忙活什么呢？

1899年，鸟井信治郎开始在日本经营一家以销售葡萄酒、威士忌为主的「鸟井商店」。

经过一个世纪的发展，这家品牌在威士忌领域已经做得炉火纯青，成长为一家业务遍布欧美亚太非地区的全球性集团，旗下产品也由酒精饮料扩充到非酒精类的饮料食品、保健品及花卉和餐饮领域。

但要说起最初跟中国市场建立连接，那是上世纪80年代的事儿了。

1979年，三得利武藏野啤酒厂和沈阳啤酒厂缔结了友好关系，之后逐渐进入中国江苏、上海等地，在啤酒、糖业等方面占据了一定市场份额。

80年代的日本，简直是中国文化的狂热爱好者，他们认为中国无论什么东西，都是一等一的棒，茶叶更是如此。

三得利就抓住这个机会，跑到中国福建采茶，并在产品包装上印有“使用福建省茶叶”字样，用“中国茶”概念让无糖乌龙茶进入日本消费者的日常生活。

当时，日本的无糖茶市场上，还有实力雄厚的“伊藤园”罐装乌龙茶，但伊藤园他不懂营销，它的卖点一直都是自家的保鲜技术。

三得利就不一样了，另辟蹊径打着“减脂瘦身”的广告营销，用一句“我靠喝乌龙茶减肥”，一下子就抓住了日本人的爱美之心，直接打开了日本的无糖茶市场。

在日本市场站稳脚跟之后，三得利又把目光放在了隔壁潜力巨大的中国市场。

1997年，三得利乌龙茶正式在中国上市，为了在中国站稳脚跟，三得利乌龙茶使尽了浑身解数。

过去这20多年时间里，三得利乌龙茶一直都在拍广告，孙俪、范冰冰、张震都做过三得利乌龙茶的代言人。

三得利的策划部门也非常聪明，知道中日两国之间有历史疙瘩，所以就一直强调：

“我们的茶都是来自福建水仙特级茶叶，口感纯正品质上乘……”

但就是不提自己来自日本。

为了完全中
国化，三得利乌龙茶在包装设计上也越来越注重中文元素，不断淡化日文元素。

在三得利乌龙茶的想象中，只要营销做得好，肯定会和日本市场一样直接爆卖。

但出乎意料的是，那时候中国人对三得利乌龙茶并不买账，只对“甜水”情有独钟。

那时候的中国，刚从粗茶淡饭的时代里走出来，对高热量食物和饮品都非常热爱。

像营养快线和冰红茶，大伙都非常爱喝，至于健不健康，热量有多少，大家那时候也不在乎。

反观三得利乌龙茶，虽然它在营销上用尽了伪装，打造了“中国本土茶饮”的形象，但中国人对它毫无兴趣。

直到2016年，元气森林推出了第一款代糖产品——燃茶，终于在中国市场上引爆了“无糖茶”这一话题，中国人也开始追求健康无负担的茶饮。

从2017年-2023年，元气森林打着“0糖0卡”的特点迅速崛起，在年轻群体中非常讨喜。

无糖茶的火爆，三得利乌龙茶的销售量在2023上半年也同比增长约200％，市场份额接近20％，仅次于农夫山泉旗下的东方树叶。

就在三得利以为终于苦尽甘来的时候，又被去年的销售数据泼了一盆冷水。

据“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利的市场份额从21.12%降至12.04%，与第一名东方树叶的69.50%差距越拉越大，身后的康师傅和果子熟了也越追越近。

说白了主要还是因为三得利把鸡蛋都放到了一个篮子里面。

三得利在中国市场主打乌龙茶这些茶饮料，而它在全球卖得最好的威士忌，在国内的受众又较小，甚‫至很多人都没有听过。

如今，我们国内饮品市场上健康饮料终究还不够“大众”，无糖茶的市场份额实在有限，你只卖这个怎么可能赚大钱？

而且，三得利乌龙茶在中国采取的线下渠道策略，主要是重点覆盖一二线城市的便利店。

但中国便利店的普及率远不如日本那么高，尤其是下沉市场，便利店渗透率更低。

像农夫山泉、娃哈哈等本土品牌，早已与各级经销商深度绑‏定，街边的零售小卖部基本没有不卖娃哈哈农夫山泉的，尤其是与三得利定位极为类似的东方树叶，近些年可没少在维护渠道上花钱。

本身作为外国品牌，在中国市场上没有自己的加工厂就已经很吃亏，在渠道铺货上还不发力，这还怎么争？

营销不到位，又不像本土品牌可以放下身段和经销商紧密合作，这让三得利在竞争中脱颖而出的可能性更加渺茫。

一个不了解所在国家市场情况的企业，即使碰巧成功过，也必然不会长久。

三得利还有如今的咖位，靠的是过往40年在华经营积累的先手优势，但随着本土品牌飞速崛起，如果三得利再不变换打法，恐怕就要变成“难得利”了。